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何为品牌传播?品牌建设的重要性

日期:2019-08-20 / 人气:

一、品牌传播的定义
所谓“品牌传播”, 就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具,与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标,旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验,从而最优化地增加品牌资产。

作为企业传播行为的一种,品牌传播具有所有传播活动所共有的特征一动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、 系统的、长期的工作,需要企业做好品牌战略规划,并保持一定的连续性,持之以恒地向目标受众传达品牌信息;同时根据市场变化及时对品牌做出调整,以使品牌保持活力。

二、品牌传播的目的

品牌传播作为企业营销活动的一部分, 其最终目的即是营销活动的最终目的一一促进销售。 然而品牌传播又不同于其他企业传播行为,它担负着品牌营销的实施任务 建立并维持品牌。因此,从品牌营销的角度来看,企业通常借助品牌传播 达到以下三个不同层次的目的:

(一)建立品牌的基础认知。

市场上的品牌成千,上万,即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下,树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包

括两个方面:视觉识别体系(VI),如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等;

理念识别体系(MI), 如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。

这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品

牌信息,有助于提升品牌的知名度,让目标受众对品牌产生熟悉感,以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。

(二)建立品牌较深层次的识别。

仅仅建立品牌知名度还不够,还要向目标受众展示品牌的不同之处一品牌识别,包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略基础上,制定严密的品牌传播规划,通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解,让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益,由认知提升至认同。

(三)建立并强化品牌和目标受众的关系。

在消费者已对品牌有了一定程度的认可之 后,品牌营销者的任务更新为在此基

础上,建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上,品牌传播的重点将集中于品牌核心价值,比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌,还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友一不光自 己认识,还要把它介绍给更多的人。

换言之,要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系,并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流,更加强调消费者对品牌的体验。

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