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企业大咖汇聚共商品牌发展良策

日期:2021-05-10 / 人气:

行动教育董事长李践:

建设伟大品牌,要有长期主义

4月27日,在由人民日报社《国际金融报》主办的第三届中国品牌建设论坛——“中国品牌,全球声誉”峰会上,行动教育董事长兼总经理李践以“后疫情时代品牌创新之路探索”为主题,围绕品牌挑战、品牌定义、品牌价值、品牌方法四个方面进行了演讲。

在李践看来,品牌最终就是要赢得人心,品牌是经营的根本,是一切外在挑战的护城河,对于品牌的建设,我们要有长期主义,品牌第一来自品德,第二来自品质。

李践指出,当下品牌面临的挑战主要来自四个方面:一是面临着消费升级的挑战;二是市场给用户带来的不确定性更高,用户更加缺乏安全感;三是产品变得同质化和过程化;四是世界级品牌匮乏,尤其是在全球有声誉的、有影响力的品牌。

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而品牌的定义是什么?

李践认为,品牌一定要赢得人心,要活在用户的心中,是用户的高度信任。品牌要市场和用户来检验,而不是我们定义品牌。

“最强大的品牌能够抗拒外在的不确定性和风险。另外,品牌来自方方面面,所以人人都是品牌的代言人,而企业家是首席品牌官。”李践谈及品牌的价值时如是表示。

品牌的建设涉及很多方面,以李践的切身经验来看,品牌不仅是广告、宣传、市场占有率,从根本上来说,品牌来自品德和品质。

每年有2万多名企业家来到行动教育接受学习,行动教育十几年来培养了15万企业的核心领导人和高管,其中有300多家企业是上市公司。在这个过程中,李践看到,非常多的企业,特别是有些中小民营企业,问题不是出在产品,而是出在“德”,出在急功近利。有些企业的出发点以自我为中心,要急于求成,甚至把“大”等同于品牌,没有站在用户的根本利益,“这个问题是品德的问题,来自企业顶层领导人的价值观。首先要以德为先,德高一切,全员树立对用户的敬畏感,全心全意为用户服务”。

同时,品牌一定是建立在品质的基础上,没有品质谈不上品牌。李践提出,在管理中,建设一个伟大品牌的过程是动态的,就是要有长期主义,持续改进,复利效应,每天进步1%。“这个复利效应讲的就是专注、聚焦,每个人坚守自己的岗位,把自己的事情做深、做精、做专,持续每天学习、反省、改进”。

最后,李践呼吁,中华民族的崛起一定要有世界级的品牌,中国的经济要腾飞,一定要打造世界级品牌,中国的企业要在国际舞台上影响世界,一定要做出世界级品牌。

圆通速递副总裁叶锋:

快递物流企业品牌建设迎战略机遇期

从2020年至今,在新冠疫情的影响下,全球经济发展遭遇冲击,但在这一巨大的挑战下,一些中国企业和中国品牌却展现出了强健的综合实力,赢得了更大的市场和更多的信任。这些顶住外部环境压力、克服重重挑战、展现出强大品牌力量的企业便包括中国的物流公司。

“对于我们这个行业来说,快递物流行业小哥天天奔跑在大街小巷,当新冠肺炎疫情袭来的时候,我们面临着诸多的挑战。”圆通速递副总裁叶锋在“新挑战新机遇新未来——疫情考验下的快递物流业”主题演讲中表示,疫情下,快递物流企业面临着员工返岗、防护和日常网络运营等诸多严峻挑战。

面对这些挑战,快递物流企业们通过发挥自身的业务能力和优势,为患者、医护人员、普通市民提供各类服务。在疫情袭来时,圆通在2020年1月25日向全世界发布了免费运送救援物资的公告。1月28日开始,圆通从全球多个国家和地区开始购置防疫物资。

除了向武汉运送防疫物资,圆通还为武汉130多个小区的居民免费配送蔬菜和其他生活必须品,为医务工作者们免费寄递行李;在国内疫情逐步得到控制后,圆通航空开始执飞中国政府援助国外的防疫物资的航班,助力全球战“疫”。

在这一过程中,包括圆通在内的快递物流企业们所作出的服务和贡献被外界看到和认可,快递物流企业们的品牌形象和声誉也得到了提升。

而在后疫情时代,快递物流行业也迎来了极大的发展机遇。叶锋表示,去年全国快递行业实现了较好的快速发展,2020年全国快递服务企业业务量累计完成833.6亿件,同比增长31.2%;经过疫情,快递物流行业发展的政策环境也更加优化,去年是中央政府和各个地方政府对快递物流行业关注度最高、出台政策最多的一年;经过疫情的考验,快递小哥们“美好生活的创造者、守护者”的形象更加深入人心。

叶锋称:“经过疫情的考验,我们感觉到,快递企业的品牌内涵得到了进一步丰富,大家会觉得它是一个越来越有温度的行业,越来越有品质的行业,越来越贴近老百姓民生保障的行业,所以品牌的内涵得到了重构和丰富。”

经过疫情的考验,快递物流企业也从中获得了诸多启示。叶锋表示,在新发展阶段,快递物流业必须以创新为动力,以客户需求为导向,不断提升服务品质;中国快递物流企业的品牌生命力,来自于与国家命运和客户需求的血肉联系;随着中国日益走进世界舞台的中央,中国快递物流企业的国际化发展和品牌建设,将迎来重要的战略机遇期。

万全智策董事长崔红:

品牌管理是上市企业长期必修课

注册制时代,资本市场增量供给源源不断,上市企业如何打造资本品牌形象,传递投资价值?

4月27日,在“中国品牌,全球声誉”2021峰会上,万全智策创始人兼董事长崔红发表演讲称,当今世界竞争格局来看,产品竞争时代进入资本竞争时代,资本市场已经成为国家重要核心竞争力,资本品牌意识体现国家金融竞争力。

为什么要有资本品牌意识?崔红指出,资本品牌是投资者对公司投资价值判断的重要基础。第一,资本品牌已成为上市企业以及拟上市企业传递价值、体现价格的关键因素;第二,注册制下,发行价格交由市场博弈,利用IPO期间高光时刻,打造资本品牌恰逢其时;第三,无论是IPO企业还是上市公司,资本品牌管理得当,可以带来溢价,若管理不善,一定会产生折价;第四,中国资本市场已经过了“短缺之下无质量”的时代,要长久立足于资本市场,维护市值稳定,资本品牌管理是上市公司的长期必修课。

崔红进一步表示,资本市场的品牌通常包括两部分,一是公司本身具有良好的财务业绩和发展前景;二是公司能够非常清楚地将这些信息传达给投资者,让他们认可公司的投资价值,因此资本品牌建设需要稳扎稳打,奠定在扎实业绩、良好口碑、企业文化等之上。

上市企业在打造资本品牌方面也应顺应周期。崔红认为,优秀的上市公司具备穿越行业周期的稳定性,但资本品牌受到宏观经济和市场波动影响,在市场低迷时“加大声量”,品牌声誉管理在市值管理和价值管理上却失效。

“资本品牌会带来资本溢价,外延式增长不可忽视,内涵式资本品牌建设应更受重视。”崔红同时强调,“并购重组是最有效实现资本品牌溢价提升的路径,但不少企业也会因此‘消化不良’,造成巨额商誉减值损失。”因此,仅是一次性的并购重组事件并不能保证企业可以持续成长,还需要上市企业在内生性增长上做出更多努力。

品牌和资本品牌有何关系?崔红认为,二者是公司战略重要组成部分,其价值在不同市场有不同体现,品牌价值体现在产品和销售市场,而资本品牌价值体现在资本市场,可以形成协同互促的关系。但有时也会出现逆向反作用,品牌价值很高但市值很低,或者企业市值很高但品牌价值不高。

结合在服务客户过程中的亲身经历,崔红直言,资本品牌管理越来越需要专业性和跨部门协作,包括需要具有资本市场和品牌管理的复合型人才,需要根据不断变化的市场做好品牌建设工作。


李践